Actimel ne renforce plus la santé de Danone

Le groupe dirigé par Franck Riboud aimerait que cette décision passe inaperçue car elle constitue une reculade historique sur un dossier ultra-sensible, puisqu’il s’agit du cœur de sa stratégie depuis 20 ans: "la santé pour tous par l’alimentation". Ce retrait, confirmé lors d’une conférence téléphonique réservée aux analystes, n’a pas donné lieu à un communiqué du groupe.

En résumé, l’Efsa ne croit pas aux vertus des ferments lactiques d’Actimel et d’Activia. Et Danone a préféré éviter l’humiliation d’un refus officiel et définitif en retirant son dossier quelques jours avant l’avis de l’autorité, qui aurait été confirmé par la Commission européenne et publié au journal officiel de l’Union. Une contre-publicité qu’Actimel et Activia, deux marques de yaourts qui pèsent ensemble un quart du chiffre d’affaires mondial de Danone, ne peuvent se permettre. Les enjeux médiatiques et économiques sont trop importants.

Mais il s’agit, incontestablement, d’une reculade ou d’un aveu de faiblesse. En renonçant, pour la deuxième fois, à faire valider par une autorité indépendante, les effets bénéfiques qu’il attribue à ses yaourts de luxe, le groupe Danone s’oblige à modifier les slogans publicitaires et les affirmations imprimées sur tous ses emballages.

En France, le groupe avait anticipé cette affaire et déjà modifié ses publicités depuis quelques mois. Il n’y est plus question de renforcer ses défenses immunitaires, pas même d’améliorer son transit et les messages sur la santé ne sont plus que subliminaux.

Mais ce n’est pas le plus grave. Les consommateurs ont été tellement matraqués, pendant des années, par des messages publicitaires expliquant qu’Actimel est bon pour la santé, qu’ils ont encore été très nombreux cet hiver à boire leur dose quotidienne de pro-biotiques, persuadés qu’ils allaient éloigner le risque de grippe A. Les Français ont d’ailleurs été beaucoup moins nombreux à répondre à la campagne de vaccination gouvernementale.

Immédiatement, l’action Danone a accusé le choc à la Bourse. La législation européenne devenant de plus en plus ferme sur les allégations santé, il est inquiétant de constater que le leader des produits laitiers frais est aussi peu efficace dans son lobbying auprès de Bruxelles.

par Jean-François Arnaud, journaliste à Challenges, jeudi 15 avril 201