Influenceurs et podcasteurs marocains : la nouvelle bataille de la confiance

Il y a quelques années encore, pour se faire entendre au Maroc, il fallait généralement passer par une rédaction, un studio de radio, un plateau de télévision ou bénéficier de la reconnaissance d’une institution. Aujourd’hui, un jeune homme devant sa caméra peut réunir davantage de spectateurs qu’une émission soigneusement préparée. Une conversation enregistrée dans un appartement peut circuler pendant des semaines et susciter des débats que les médias traditionnels n’avaient pas anticipés. Une explication donnée en darija peut atteindre des publics auxquels des années de communication traditionnelle n’étaient jamais parvenues.

Ce changement ne signifie pas que les médias ont perdu leur raison d’être ni que les institutions sont devenues inutiles. Il révèle quelque chose de plus profond : les Marocains disposent désormais d’autres chemins pour s’informer, comprendre, se reconnaître et choisir ceux auxquels ils accordent leur attention.

À travers les influenceurs et les podcasts, c’est une nouvelle relation à la parole publique qui se construit. Elle ouvre des possibilités considérables, mais soulève aussi une question que le nombre d’abonnés ne permet pas de résoudre : pourquoi croit-on certaines voix plutôt que d’autres ?

Le succès de ceux qui parlent autrement

Ilyas El Maliki, connu pour ses directs de divertissement, condamné le 30 décembre 2025 pour incitation à la discrimination, diffamation et injures publiques, Kawtar Bamo, dont les formats personnels rassemblent une large communauté, et Mustapha Swinga, qui privilégie la vulgarisation, n’appartiennent ni au même univers ni à la même tradition de communication. Leurs publics, leurs contenus et les raisons de leur popularité diffèrent. Leur présence dans le paysage numérique marocain montre néanmoins que la reconnaissance ne passe plus nécessairement par les circuits qui consacraient autrefois les personnalités publiques.

Le streaming, les récits personnels, l’humour ou la vulgarisation permettent d’établir avec les publics une relation que les formats classiques peinent parfois à reproduire. On y retrouve une langue familière, des références partagées et une manière de s’adresser aux autres qui donne le sentiment d’une conversation plutôt que d’un discours.

Mustapha Swinga en offre une illustration particulière. À travers Aji Tfham, il a contribué à populariser une forme d’explication accessible de sujets complexes. Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute attribue à cette chaîne plus d’un million de followers. Cette audience ne prouve pas que ses contenus transforment les opinions, mais elle témoigne de l’intérêt pour des formats qui cherchent à rendre le monde intelligible sans adopter les codes habituels de l’expertise.

Il serait pourtant excessif de voir dans ces podcasteurs une nouvelle élite homogène. Certaines divertissent, d’autres expliquent ou commentent. Les mécanismes qui produisent leur notoriété ne sont pas identiques, et leur popularité ne constitue pas en elle-même une garantie de compétence.

C’est précisément ce qui rend ce phénomène intéressant. Le public ne recherche pas toujours celui qui détient le savoir le plus reconnu. Il peut préférer celui qui lui donne le sentiment de comprendre, qui parle sa langue ou qui semble partager ses préoccupations.

Au Maroc, cette relation possède une dimension particulière. Le passage naturel entre darija, arabe, amazighe et français permet aux créateurs de circuler entre des univers culturels que les médias ont longtemps abordés séparément. La langue devient alors davantage qu’un instrument de communication. Elle porte une mémoire, des références et une manière de regarder la société.

Mais cette proximité comporte une ambiguïté. Le sentiment de connaître quelqu’un à travers ses vidéos peut donner l’impression de pouvoir lui faire confiance. Or, la familiarité avec une personne ne constitue pas une preuve de la justesse de ses propos. C’est dans cette confusion possible entre affection, reconnaissance et crédibilité que se situe l’une des fragilités de l’influence numérique.

Le podcast, ou le plaisir de prendre son temps

L’essor des podcasts marocains révèle une autre aspiration. Alors que les réseaux sociaux multiplient les séquences brèves, les réactions immédiates et les images qui disparaissent presque aussitôt qu’elles ont été vues, des auditeurs acceptent de consacrer une heure, parfois davantage, à une conversation.

Radio Maarif, autour notamment de Réda Allali, a développé des formats variés, des échanges culturels aux conversations sportives. Son travail de vulgarisation de l’histoire marocaine a fait l’objet, en 2026, d’un entretien publié dans la Revue d’histoire contemporaine de l’Afrique. Next Wave, créé par Mohamed Lahkim, s’intéresse aux parcours entrepreneuriaux et aux expériences de ceux qui contribuent aux transformations du pays.

Ces initiatives montrent que le podcast marocain ne se limite plus à reproduire les entretiens radiophoniques. Il devient un lieu où des connaissances, des expériences et des récits longtemps dispersés trouvent de nouveaux publics.

Le développement de ces conversations tient peut-être à ce qu’elles restituent une dimension de la parole que la communication contemporaine avait tendance à réduire : le temps nécessaire pour raconter une expérience, expliquer un choix, revenir sur une erreur ou développer une idée.

Le podcast peut ainsi devenir un lieu de transmission. Il permet de découvrir des trajectoires marocaines qui ne bénéficient pas toujours d’une visibilité médiatique proportionnelle à leur intérêt. Il offre également la possibilité de faire dialoguer des générations, des langues et des expériences sociales qui se rencontrent rarement dans les mêmes espaces.

Une conversation en darija peut accueillir une réflexion philosophique, un témoignage entrepreneurial ou une interrogation sur l’histoire du pays sans devoir emprunter le ton solennel de la conférence. Cette liberté contribue à rapprocher des savoirs et des publics qui ne se seraient peut-être jamais rencontrés.

Mais le temps long n’est pas une garantie de profondeur. Une conversation de deux heures peut enrichir la compréhension d’un sujet comme elle peut donner une apparence de sérieux à des affirmations approximatives. Lorsque l’animateur se contente d’acquiescer, l’entretien devient parfois une entreprise de valorisation de l’invité.

Le véritable mérite du podcast apparaît lorsqu’il permet d’écouter sans renoncer à questionner. Sa richesse tient moins à sa durée qu’à la qualité de ce qui s’y échange.

Une audience immense, une confiance incertaine

Le développement de ces nouvelles formes de communication s’inscrit dans une société largement connectée. À fin mars 2026, l’Agence nationale de réglementation des télécommunications recensait 41,08 millions d’abonnements Internet au Maroc, soit un taux de pénétration de 111,54 %. Ces chiffres concernent des abonnements, non des personnes distinctes.

Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute apporte un autre éclairage. Selon cette enquête en ligne, dont l’échantillon est plutôt urbain et éduqué, 28 % des répondants marocains déclarent faire confiance à l’information en général, tandis que 54 % se disent préoccupés par la désinformation.

Ces données ne mesurent pas les mêmes réalités et ne permettent pas d’établir une relation directe entre l’extension de l’accès à Internet et la confiance dans l’information. Elles montrent cependant que l’abondance des moyens de communication coexiste avec une inquiétude importante sur la fiabilité de ce qui circule.

C’est dans cet espace que les influenceurs et les podcasteurs trouvent une partie de leur place. Ils peuvent apparaître plus proches, plus rapides et plus compréhensibles que les médias traditionnels, sans être nécessairement jugés plus fiables. Le Reuters Institute observe précisément que ces créateurs ne sont pas nécessairement perçus comme plus fiables que les médias traditionnels, mais souvent comme plus rapides.

Cette nuance est décisive. La proximité facilite l’écoute, mais elle ne garantit pas l’adhésion. La confiance véritable suppose autre chose qu’une relation affective : elle exige une certaine constance, la possibilité de vérifier les affirmations et, surtout, la capacité de reconnaître une erreur.

Un créateur qui corrige publiquement une information inexacte peut perdre momentanément une part de son prestige, mais gagner en crédibilité. À l’inverse, celui qui transforme chaque désaccord en affrontement risque de confondre la fidélité de sa communauté avec la solidité de ses arguments.

La bataille de l’influence ne se confond donc pas avec celle de l’audience. Elle se joue dans cette relation plus fragile qui transforme l’attention en crédibilité.

Ce que les médias et les institutions peuvent apprendre

Les médias traditionnels disposent de ressources que les créateurs indépendants ne possèdent pas toujours : des rédactions, des procédures de vérification, une expérience de l’enquête et des responsabilités éditoriales identifiables. Leur difficulté n’est pas de renoncer à ces exigences pour adopter les usages des plateformes, mais de retrouver les formes de proximité qui permettent à leur travail de rencontrer les publics.

Les institutions marocaines sont confrontées à une interrogation comparable. Elles disposent d’un patrimoine de connaissances, de compétences et de mémoire collective dont la valeur ne dépend pas du nombre de vues enregistrées sur leurs publications. Mais la qualité de leurs ressources ne garantit pas leur appropriation.

Les universités, les établissements culturels, les administrations et les institutions religieuses produisent des contenus qui pourraient nourrir davantage la vie intellectuelle et sociale. Le ministère des Habous et des Affaires islamiques, par exemple, a développé des plateformes documentaires, notamment la Plateforme Mohammed VI du Hadith, destinée à rendre accessibles des textes accompagnés d’indications sur leur authenticité. L’existence de cet outil ne permet pas, à elle seule, d’en mesurer l’influence auprès des publics.

La question est ailleurs : comment rendre accessibles des connaissances sans les appauvrir ? Comment s’adresser à des générations qui ont développé leurs propres habitudes de recherche, d’écoute et de discussion ? Comment conserver la rigueur d’une parole institutionnelle tout en lui donnant la clarté d’une conversation ?

Il serait vain de demander aux institutions de devenir des influenceurs. Elles ont une autre responsabilité et une autre temporalité. Mais elles peuvent apprendre de ceux qui ont compris que l’attention ne se décrète pas et que la confiance ne résulte pas uniquement d’un statut.

Le savoir ne perd rien de son autorité lorsqu’il devient compréhensible. Il peut, au contraire, retrouver une partie de sa vocation première : être transmis.

Derrière la popularité, les intérêts et les dépendances

L’influence numérique est aussi devenue une activité économique lucrative. Les partenariats commerciaux, les agences spécialisées et la monétisation des contenus participent à la professionnalisation d’un secteur dont le poids réel demeure encore insuffisamment documenté au Maroc.

Cette évolution offre aux créateurs de nouvelles possibilités, mais introduit également des dépendances dont les publics ne perçoivent pas toujours la portée. Un influenceur peut conserver une certaine liberté de ton tout en dépendant de quelques annonceurs. Un podcasteur peut rechercher des conversations exigeantes tout en subissant la pression des audiences. Une plateforme peut favoriser un contenu non pour sa qualité, mais parce qu’il retient davantage l’attention.

Ces tensions ne sont pas propres au Maroc. Elles prennent néanmoins une importance particulière dans un environnement où les frontières entre recommandation personnelle, publicité et commentaire public restent parfois difficiles à identifier.

La transparence des partenariats, la connaissance des modèles économiques et la responsabilité des producteurs deviennent ainsi des conditions de la confiance. Il ne s’agit pas de soumettre les créateurs à une surveillance des opinions, mais de permettre au public de comprendre dans quelles conditions les messages qui lui sont adressés ont été produits.

L’intelligence artificielle change les moyens, pas la responsabilité

L’arrivée de l’intelligence artificielle accélère cette transformation. Elle permet de monter des vidéos, de transcrire des conversations, de traduire des contenus et de produire dans plusieurs langues avec des moyens autrefois réservés à des structures importantes.

Pour les créateurs marocains, ces possibilités sont considérables. Elles peuvent favoriser la circulation des connaissances en arabe, en darija, en amazighe et en français, tout en donnant une audience nouvelle à des productions qui demeuraient jusque-là limitées.

Mais les mêmes outils peuvent fabriquer des voix, reproduire des visages et attribuer à des personnes des propos qu’elles n’ont jamais tenus. À mesure que les apparences deviennent plus faciles à reproduire, la question de l’origine des contenus prendra une importance croissante.

L’intelligence artificielle ne rend donc pas la confiance inutile. Elle en accroît l’exigence.

Les créateurs, les médias et les institutions devront apprendre à montrer non seulement ce qu’ils produisent, mais aussi comment ils le produisent et sur quelles sources ils s’appuient.

La confiance ne se compte pas en abonnés

Le Maroc aurait intérêt à mieux connaître cette nouvelle génération de producteurs de contenus. Non pour établir un palmarès supplémentaire d’influenceurs les plus suivis, mais pour comprendre leurs publics, leurs pratiques, leurs conditions économiques et leur contribution à la circulation des connaissances.

Un travail de recherche indépendant pourrait éclairer ces transformation. Il aiderait notamment à distinguer la visibilité d’un contenu, sa compréhension, l’adhésion qu’il suscite et les effets qu’il produit réellement.

Cette distinction concerne autant les institutions que les créateurs indépendants. Elle rappelle que la communication n’est pas seulement une affaire de diffusion, mais aussi de réception, de dialogue et de responsabilité.

Le Maroc ne manque ni de talents, ni de connaissances, ni d’histoires à raconter. Les influenceurs et les podcasteurs révèlent une énergie nouvelle, une liberté de ton et une capacité d’invention qui enrichissent déjà son paysage culturel et médiatique. Les médias et les institutions disposent, de leur côté, d’une expérience et d’un patrimoine dont cette transformation ne diminue pas la valeur.

Il serait dommage de réduire leur avenir à une compétition pour les abonnés et les vues. Le véritable enjeu n’est pas de savoir qui parlera le plus fort, mais quelles voix sauront conjuguer proximité, indépendance et exigence. Car la confiance ne naît ni de la seule autorité ni de la seule popularité. Elle se construit lorsque celui qui prend la parole donne à celui qui l’écoute de bonnes raisons de continuer à le croire.